Eine Webseite fungiert als Dreh- und Angelpunkt für alle Online-Aktivitäten. Daher muss sie einen relevanten Mehrwert bieten. Dafür sind einige Aspekte zu beachten.
Eine Webseite muss so gestaltet sein, dass der Nutzer möglichst einfach zu seinem Ziel gelangen kann. Das kann beispielsweise der Erhalt von Informationen, eine Produktbestellung oder die Kontaktaufnahme sein. Bei all diesen Prozessen muss er geführt werden. Findet der Nutzer nicht, was er möchte oder braucht, wird er die Webseite verlassen. Das gilt es also zu verhindern. Dafür muss neben der Struktur auch der Inhalt der Webseite hochwertig beziehungsweise zielführend sein. Wenn eines oder – besser noch – beides zutrifft, dann wird ein weiteres wichtiges Google-Kriterium erfüllt: die Verweildauer. Denn Google geht davon aus, dass eine längere Verweildauer eben darauf hindeutet, dass die Bedürfnisse des Nutzers erfüllt werden.
Anhand ausgewählter Kennzahlen kann die Effektivität von Kampagnen analysiert werden. Dabei entscheiden Unternehmen selbst, welche Kennzahlen wichtig sind. Auf deren Basis lässt sich eine Kampagne gezielt anpassen und ggf. skalieren.
Conversion-Rate optimieren
Eine Conversion ist im Online-Marketing der Vorgang, bei dem der Nutzer die gewünschte Aktion ausführt – beispielsweise eine Bestellung in einem Online-Shop. Die Conversion Rate wiederum definiert das Verhältnis zwischen der Anzahl der Conversions zur Anzahl der Nutzer. Um dieses Verhältnis zu optimieren, ist allerdings ein laufender Prozess notwendig und alle diesbezüglichen Aktivitäten müssen ständig mit den neuesten Daten hinterlegt werden. Das kostet zwar vorerst Ressourcen, aber bringt auch Kunden. Langfristig können auch pro Kanal oder Kampagne die Inhalte individualisiert werden, um jedem Nutzer „seinen“ passenden Content zu präsentieren.
Online-Marketing: Erfolg ist messbar
Nun kommen wir dazu, wie Mehrwert bringende Aktionen gemessen und diese einzelnen Kampagnen zugeordnet werden können. So identifizieren Unternehmen langfristig den Kanal oder die Kampagne, die sinnvoll und gewinnbringend sind. Dazu muss man wissen, wie die Nutzer überhaupt auf die Webseite gelangt sind und wie sie sich dort individuell verhalten. Das geschieht am sinnvollsten durch das Webseiten-Tracking.
Mehr über Besucher erfahren
Aus diesem Webseiten-Tracking ergeben sich grundlegende Informationen. Dazu zählen beispielsweise Basisdaten wie Besucherzahlen, aber auch demografische Daten und durchschnittliche Verweildauer. Zusätzlich kann anhand passender Ansätze auch nachvollzogen werden, welche Altersstruktur Nutzer haben, wer was sucht und vieles mehr. Relevanter für den jeweiligen Kampagnenerfolg sind allerdings noch weit detailliertere Informationen: Denn Unternehmen möchten ja erfahren, ob und wodurch eine Kampagne überzeugt. Oder an welchem Punkt der Customer Journey ein Besucher abbricht.
Nehmen Sie den Nutzerfluss unter die Lupe
Unternehmen müssen also bei jeder Kampagne analysieren können, was eigentlich passiert, beziehungsweise wie die Nutzerflüsse tatsächlich ablaufen. Zum Beispiel hat der Besucher ein Produkt gewählt und in den Warenkorb gelegt. Doch dann bricht er beim Zahlungsvorgang ab. Dies müssen insbesondere Onlineshops erkennen und gegensteuern, beziehungsweise Kunden diesbezüglich kontaktieren können. Weiterhin lassen sich so auch besondere Produktvorlieben oder Informationsinteressen erfassen. In diesem Kontext erfahren Anbieter ebenso, welche Produkte allgemein die höchste Nachfrage generieren und können so Produkt-Portfolio sowie Logistik entsprechend ausrichten.
Voraussetzungen schaffen: Conversions definieren und bewerten
Doch um all die derzeit zur Verfügung stehenden Tools zu nutzen, müssen zuallererst die genauen Aktionen auf der Webseite definiert werden. In einem Online-Shop können das beispielsweise Produktanfragen oder tatsächliche Bestellungen sein. Bei Dienstleistern können etwa Klicks auf die E-Mail-Adresse oder das Absenden eines Kontaktformulars Conversions darstellen. Noch detaillierter wird es bei den sogenannten Micro-Conversions (z.B. Download einer Broschüre oder das Abspielen eines Imagefilms). Denn nur mit einer detaillierten Betrachtung besteht die Möglichkeit neben dem einfachen Kennwert „Nutzer“ auch tatsächliche Aktionen und der erreichte Mehrwert für das Unternehmen zu messen.
Ein Beispiel: Eine Kampagne bringt über den Kanal „Google Ads“ zwanzig Besucher. Davon konvertieren zehn, also 50 Prozent. Das ist natürlich positiver zu bewerten – und für eine optionale Skalierung wichtig – als wenn zwar 100 oder mehr Besucher generieren, von denen letztlich allerdings nur fünf agieren (konvertieren).
Sollten Unternehmen bei der Definition von sinnvollen Conversions Hilfe benötigen, stehen wir gerne bereit.
Hilfreiche Tools stehen zur Verfügung
Die Ausrichtung der Kampagnen auf die Conversions ist unausweichlich. Daher ist der richtige Einstieg entscheidend, um später auch die passende Zielgruppe zu treffen. In diesem Kontext empfiehlt es sich, die komplette Webseite oder den Online-Shop mit einem spezifischen Tracking zu versehen. Diese Conversions müssen dann über den Google Tag Manager und/oder Google Analytics technisch implementiert werden. Hier bietet es sich an, die E-Commerce-Integration von Google Analytics zu nutzen. So erhalten Anbieter wertvolle Einsichten zum Bestellvorgang und auch einzelnen Produkten. Zudem ist mittlerweile eine neue automatische Gebotsstrategie für Google-Ads-Suchkampagnen vorhanden. Bereits der Name der Strategie deutet auf deren Ausrichtung hin: „Conversion-Wert maximieren“. Das funktioniert natürlich nur, wenn der Conversion bereits ein konkreter Wert zugeordnet wurde. Und auch budgetmäßig ist dabei einiges zu beachten, damit Werbemittel effizient eingesetzt werden. Das klingt zu komplex? Wir unterstützen gern auch dabei.
Online-Marketing Kampagnen Tracking
Google Ads Kampagnen können über ein Auto-Tagging automatisch getrackt und später in den Google Analytics segmentiert werden. Um einen spezifischen Erfolg bei Google Analytics zu messen, müssen Kampagnen in anderen Netzwerken (Kanälen) mit entsprechenden Parametern ausgeliefert werden. Dazu können einer Kampagne (Webseite) derzeit verschiedene Parameter (manuell) zugeordnet werden. Dazu zählen beispielsweise Medien, Anzeigen, Kanäle, Kampagnenname, Slogans oder Produkte. Aber auch Keywords beziehungsweise eine Abgrenzung von Call-to-Actions-Links sind relevante Parameter, um zu definieren, welche Herangehensweise bei welcher Kampagne am erfolgreichsten konvertiert. Dafür muss allerdings jeder Parameter mit einem von den Unternehmen zugewiesenen Wert gepaart werden. Alle Parameter/Wert-Paare enthalten dann eindeutige Kampagneninformationen. Beispielsweise kann man so eine einzelne Kampagne aussteuern, um die spezifischen Besucher, die über diese Kampagne gekommen sind, später im Google Analytics zu segmentieren und auszuwerten: https://www.denkwunder.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=recall_promo
Für die Generierung von Tagging-URLs kann der Google Campaign URL Builder genutzt werden.
Am Ende steht messbarer Erfolg
Im Zuge der Auswertung, beziehungsweise der Erfolgsmessung, ist es möglich, alle Kanäle und auch einzelne Kampagnen im Detail auszuwerten. Dabei empfiehlt es sich nicht nur darauf zu achten, wie hoch die Kontaktpreise pro Kanal sind. Denn entscheidend ist schließlich, wie wertvoll die einzelnen gewonnenen Nutzer sind. Und deren Daten sollten Unternehmen kontinuierlich nutzen. Langfristig lässt sich daraus eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie ableiten.
Fazit: Für ein erfolgreiches Online-Marketing müssen die einzelnen Kennzahlen „stimmen“. Erst so ist es möglich, jede Kampagne bedarfsorientiert zu skalieren. Wir begleiten Kunden gern in diesem Prozess und beantworten alle aufkommenden Fragen. Einfach Kontakt aufnehmen!
