Im Social Media-Segment ist Erfolg genauso wichtig wie machbar. Diese Botschaft ist in den Unternehmen mittlerweile angekommen. Doch wie lässt sich dieser Erfolg in einem sich kontinuierlich wandelnden Umfeld wie dem Internet eigentlich messen? Ist wirklich jeder Klick und jedes Like bereits ein Gewinn? Oder ist es vielleicht an der Zeit, auch die Messungsmethoden systematisch zu diversifizieren und detailliert zu betrachten?
Die Social Media-Ziele der Unternehmen werden immer spezieller. Der bloße Zuwachs an Likes oder Followern reicht oft nicht mehr aus. Vielmehr gewinnen qualitative Ziele an Relevanz.
Von KPIs zu Inhalten
Lag der Fokus für die Erfolgsmessung bei Social Media-Aktivitäten anfangs auf dem rein quantitativen Zuwachs an Fans oder Kunden, schauen die Unternehmen inzwischen genauer hin, was ihnen eine hohe organische Reichweite wirklich bringt. Dazu rückte zunehmend die Qualität der Markeninhalte in den Vordergrund, und damit die Relevanz von Content. Das sorgte dafür, dass mittlerweile spezifische Metriken und Indikatoren herangezogen werden, um den Erfolg von Online-Marketing und Kampagnenmanagement über die Qualität ihrer Inhalte zu erfassen. Engagement- und Share Rates gelten seitdem als gute Gradmesser für die so genannte Content Performance. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse münden dann idealerweise in ein strategisches Content Marketing.
Erfolg einzeln messen und insgesamt sehen
Dennoch haben bewährte Kennziffern noch längst nicht ausgedient. Sie sollten allerdings ihre Position in einer Matrix von mehreren Indikatoren finden, um letztlich im Gesamtbild noch aussagefähiger zu werden. Denn so lassen sich erstens Interaktionen besser identifizieren, Weiterempfehlungen erkennen oder Kaufverhalten analysieren. Und zweitens treten so mögliche Zusammenhänge oder Synergien deutlicher zutage. Maßnahmen im Social Media-Segment lassen sich anschließend zielgerichteter steuern. Letztlich wird jedes Unternehmen seinen Erfolg in den Social Media langfristig selbst definieren – kurzfristig übernehmen das der Umsatz beziehungsweise die Bilanz. Dennoch spielt die Social Media-Performance im Hinblick auf stetig mobiler und vernetzter werdende Zielgruppen eine tragende Rolle für die Unternehmens- und Markenkommunikation.
Social Media-Erfolgsmessung – ein kompakter Überblick
Eine reine Aufwand-Nutzen-Rechnung greift bei der Social Media-Erfolgsmessung eindeutig zu kurz. Letztendlich kann eine individuelle Beratung mehr Klarheit schaffen und bei der Auswahl geeigneter Messmethoden und Analysen helfen. Für einen ersten Überblick sind hier einige der am häufigsten eingesetzten Metriken aufgeführt:
- Reichweiten (Impressions) sind im organischen Bereich angesiedelt und gelten als wichtiger Indikator für jeden Kampagnenerfolg
- Costs-per-Click (CPC/CPM) werden genutzt, um vor allem den Erfolg von Kampagnen für Paid Content (Anzeigen) zu bemessen
- Conversion Rates messen den Traffic, der von den Social Media-Nutzern auf die eigene Webseite erfolgt
- Interaktionen von Nutzern lassen sich nachverfolgen und gelten zudem als Indiz für die Content-Qualität
- Engagement Rates sind ein Beleg für Effizienz – sie zeigen, wie viel Engagement jedes einzelne Posting generieren konnte
- Share Rates zeigen, welche Inhalte Nutzer (Fans) teilen, werden von einzelnen Social Media jedoch in punkto Relevanz unterschiedlich bewertet
- Video View Retention Rates messen u. a. nicht nur den bloßen Aufruf von Spots, sondern auch die Verweildauer ihrer Betrachter
Fazit: Auch wenn es für eine ganzheitliche Social Media-Erfolgsmessung vielleicht noch nicht DIE eine Formel gibt. Es stehen genügend Quellen und Daten zur Verfügung, die im Ganzen betrachtet aussagefähig genug sind und eine valide Grundlage für das Online-Marketing bieten.
